Ogni anno a causa dell'uso del tabacco muoiono 8 milioni
di persone, di cui 1 milione sono fumatori passivi e 7 milioni sono fumatori
attivi e quindi clienti dell'industria del tabacco. Nonostante i governi, per ridurre il numero di fumatori, tassino
sempre di più le sigarette e ne impediscano la
pubblicità, i produttori di sigarette continuano a registrare cospicui profitti
anche superiori a quelli di Coca-Cola, Walt Disney, Fedex, Google, McDonald's e
Starbucks messi assieme. Come è possibile? Le strategie di marketing delle
sigarette sono tra le più evolute di tutti i tempi...
Quindi ritornando alla perdita dei clienti che purtroppo
si ammalano e muoiono a causa del fumo, l’industria del tabacco per non
rimetterci economicamente si trova a dover rimpiazzare questa perdita di 7
milioni di clienti con nuovi acquirenti. Pertanto ha abilmente orientato il
proprio target soprattutto verso Paesi Emergenti (in genere a reddito
medio-basso) e verso i giovani. Le multinazionali del tabacco spesso
approfittano dell’assenza di leggi sulla sponsorizzazione delle sigarette nei
Paesi Emergenti (sudest asiatico, Africa), e promuovono il fumo in modo molto
subdolo e accattivante soprattutto tra i giovani.
Per contro l'OMS in occasione della Giornata Mondiale
Senza Tabacco 2020 lancia una campagna di contrasto alle strategie aggressive e
spregiudicate che l'industria del tabacco utilizza per agganciare nuove
generazioni di clienti rendendole vittime di un progressivo prosciugamento
economico oltre che di un rovinoso sfruttamento in termini di salute.
Il tema per la Giornata Mondiale Senza Tabacco 2020 è
“Tabacco – una minaccia per lo sviluppo” ha lo scopo di evidenziare che il
denaro speso per il tabacco vuol dire meno soldi disponibili per alimenti,
istruzione e assistenza sanitaria; in altre parole l'uso globale del tabacco
aggrava la povertà e riduce la produttività economica costituendo una minaccia
allo sviluppo sostenibile di tutti i Paesi.
Quindi l’obiettivo della Giornata Mondiale Senza Tabacco
sarà quello di svelare i segreti delle strategie di marketing e fornire, alle
nuove potenziali generazioni di fumatori, le conoscenze necessarie per rilevare
facilmente le manipolazioni a loro rivolte dall'industria del tabacco e quindi metterli in condizioni di poter respingere tali tattiche.
Esaminiamo i principali provvedimenti presi dai governi e
le strategie dell’industria del tabacco per aggirare i suddetti provvedimenti.
Aumento della tassazione sul tabacco
I produttori rispondono con le cosiddette strategie di
price-shifting e cioè aumentando il prezzo delle sigarette di fascia più alta e
diminuendo di poco il prezzo delle sigarette più economiche. Con
quest’operazione mantengono i profitti senza perdere i clienti; infatti, i
fumatori che non possono permettersi di spendere di più si sposteranno sulle
sigarette più economiche. Dunque, se la spesa determinata dalla dipendenza
dal fumo rimane invariata o addirittura è più bassa, i fumatori non avranno alcun ostacolo economico che li spinga a smettere di fumare.
Peraltro propagandare le alternative alla sigaretta (dispositivi a tabacco riscaldato, e-cig) come "prodotti a minore nocività" (*) è una tattica dell'industria del tabacco per ottenere una tassazione favorevole che consente loro di compensare una perdita di reddito conseguente al calo del consumo di tabacco.
(*) in realtà attualmente sono qualificabili come "prodotti a rischio modificato"
Difficoltà di reclutamento di nuovi clienti a causa dei
numerosi divieti
I produttori spostano le attività di promozione del fumo nei
Paesi Emergenti attraverso varie tattiche: posizionamento dei loro prodotti dove i minorenni possono
vederli, presentazione delle sigarette come un prodotto alla moda e molto
occidentale, pressione nei confronti dei governanti di questi Paesi per
convincerli a non approvare leggi contro il fumo, minacciando violazioni di regolamenti
internazionali o enormi rischi economici e quindi ostacolando qualsiasi resistenza
ai loro piani. Un esempio recente è quello del provvedimento restrittivo adottato in Sudafrica per l'emergenza coronavirus con il blocco della vendita di sigarette in vigore dal 27.03.2020. Il blocco è stato rapidamente revocato e l'industria del tabacco ha intrapreso un'azione legale contro il governo.
Divieto di propaganda pubblicitaria dei prodotti del
tabacco
Trovare nuovi clienti è molto difficile se non si può
pubblicizzare un prodotto, né mostrarlo in un negozio. Tuttavia attraverso la
rete Internet è emerso un intero mondo di possibilità online e i social network
costituiscono uno strumento perfetto, perché permettono di raggiungere miliardi
di giovani su piattaforme poco regolate. Basta stabilire una sorta di “contratto”
con gli influencer del momento, i quali dietro compenso ricevono le indicazioni
di marketing (quando pubblicare i post, quanti devono essere, gli hashtag da
usare, l'immagine da veicolare, etc.), cosicché viene trasmesso alle nuove
generazioni il messaggio che fumare è normale, anzi è figo e lo è di più se si
usa quel determinato prodotto! Certamente l’industria del tabacco non può
ammettere apertamente di utilizzare social network per promuovere i marchi di
sigarette, anzi si tutela affermando di non essere in grado di evitare che
utenti privati (i loro influencer) mostrino volontariamente i loro marchi su
post personali. Dunque, diffidare dei social influencer e delle celebrità che
sponsorizzano il tabacco perché spesso sono solo uno strumento dell’industria
del tabacco, per aggirare i limiti e i divieti di pubblicizzare i prodotti del
tabacco, e per creare nuove generazioni di consumatori di tabacco.
Philip Morris International (PMI) non ha mai usato pubblicamente l'acronimo di I Quit Ordinary Smoking (Io smetto di fumare il tabacco tradizionale) per descrivere o commercializzare l'iQOS, e ha ripetutamente negato che iQOS sia un acronimo, essendo quest'ultimo fuorviante e facilmente attaccabile come pubblicità ingannevole. Tuttavia è probabile che PMI abbia utilizzato gli influencer dei social media per promuovere i loro prodotti diffondendo l'acronimo iQOS (1).
Altro modo per eludere i divieti di propaganda pubblicitaria è
rappresentato dalle scene di fumo nelle produzioni cinematografiche, nei
videoclip musicali, etc.
Ostilità dell'opinione pubblica e della comunità
scientifica
Attività di partecipazione dell’industria del
tabacco come sponsor in congressi medici, convegni ed eventi riguardanti la
salute, in modo da ottenere un ritorno di immagine, spostare l'attenzione su prodotti
alternativi quali sigaretta elettronica e prodotti a tabacco riscaldato,
ottenere credibilità scientifica sfruttando il concetto di "riduzione del
danno". Intanto, attraverso la promozione dei suddetti dispositivi come
alternative "più pulite" o "più salutari" rispetto alle
sigarette convenzionali, i produttori di tabacco mantengono una posizione di rilievo al fine di
influenzare la legislazione e la regolamentazione dei prodotti del tabacco.
In effetti, le sigarette costituiscono il business principale dei produttori di tabacco, ma nei Paesi dove le stesse sono in calo soprattutto a causa di norme più severe sul controllo del fumo, i produttori di tabacco puntano sulle alternative (prodotti a tabacco riscaldato, e-cig) in modo da arginare le perdite e puntando su nuovi profitti.
In effetti, le sigarette costituiscono il business principale dei produttori di tabacco, ma nei Paesi dove le stesse sono in calo soprattutto a causa di norme più severe sul controllo del fumo, i produttori di tabacco puntano sulle alternative (prodotti a tabacco riscaldato, e-cig) in modo da arginare le perdite e puntando su nuovi profitti.
Le prossime mosse di marketing saranno quelle di acquisire aziende che produdono dispositivi e farmaci per il trattamento di malattie respiratorie e del tabagismo posizionandovi il proprio brand che in tal modo recupererà credibilità a livello di immagine.
Dunque, la Giornata Mondiale Senza Fumo deve rafforzare l’impegno a smettere per sempre, non lasciamoci ingannare da eventuali ribassi di alcune marche di sigarette rispetto ad altre, ricordiamoci che il tabacco viene spesso coltivato in Paesi Emergenti attraverso il lavoro di bambini che vengono sottoposti a turni di lavoro massacranti in ambienti estremamente pericolosi e a continuo contatto con sostanze nocive, non permettiamo di essere sedotti da influencer spregiudicati e osserviamo in maniera critica il posizionamento dei prodotti del tabacco nei media di intrattenimento (televisione e cinema).
È vero che spesso i primi tentativi non hanno successo, ma bisogna provarci; se non si tenta non si otterrà mai nulla!
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L'ultimo rapporto dell'Istituto Superiore di Sanità ha riportato che la prevalenza del fumo di sigarette in Italia è scesa sensibilmente, complice anche l'emergenza sanitaria della COVID-19. In effetti, la pandemia si è rivelata un'opportunità di cessazione tabagica per molti italiani. Tuttavia va anche detto che alla sensibile riduzione (-3,6%) rispetto all'anno precedente del fumo di sigarette si associa un verosimile aumento degli utilizzatori di sigarette elettroniche e di prodotti a tabacco riscaldato.
1. Andrew Seidenberg, Becky Freeman: IQOS Is Not an Acronym: A Call to Researchers and Journals. Tob Control. 2020 Apr 16;tobaccocontrol-2019-055571.
Guglielmo Lauro
(medico)
Philip Morris: dalle sigarette alle terapie respiratorie
RispondiEliminaLe strategie di marketing si focalizzano sui profitti e spesso manipolano le scelte dei consumatori attraverso le tecnologie digitali e invadendo la privacy dei consumatori. Ma come proteggersi dalle strategie di marketing?
RispondiEliminaLe strategie di marketing non sono necessariamente tecniche di vendita scorrette, infatti, possono essere utilizzate in modo etico e responsabile per promuovere un prodotto o un servizio, informare i consumatori ad es. sulla promozione di prodotti ecologici o informare circa i benefici ambientali dei prodotti o servizi offerti, aziende che investono in informazione e cultura.
EliminaL'importante è che le strategie di marketing si basino sulla trasparenza, sulla considerazione degli interessi dei consumatori e sulla promozione di prodotti che offrano un valore genuino e rispettino i principi etici e sociali.
Le strategie di marketing diventano eticamente dannose quando vengono utilizzate per promuovere prodotti altamente dannosi come il tabacco per una serie di motivi:
-promozione di prodotti dannosi per la salute
-sfrutta la vulnerabilità delle persone per fini di profitto (rivolgendosi soprattutto ai giovani)
-manipolazione dell'informazione per cui attraverso la diffusione di informazioni false o ingannevoli influenzano le decisioni dei consumatori (ipotetica riduzione del danno, fumo più sano, rischio accettabile)
-sfruttamento delle disuguaglianze sociali (coinvolgimento di popolazioni di Paesi a basso reddito e di fasce di popolazione economicamente più svantaggiate).
In realtà è la natura intrinsecamente dannosa del tabacco che rende difficile per i produttori di tabacco eliminare completamente le critiche riguardo alle strategie di marketing.