È tempo di svelare le strategie di marketing dell’industria più redditizia e più letale della civiltà umana! 31.05.2020 World No Tobacco Day: The Secret’s out – il segreto è svelato!

Ogni anno a causa dell'uso del tabacco muoiono 8 milioni di persone, di cui 1 milione sono fumatori passivi e 7 milioni sono fumatori attivi e quindi clienti dell'industria del tabacco. Nonostante i governi, per ridurre il numero di fumatori, tassino sempre di più le sigarette e ne impediscano la pubblicità, i produttori di sigarette continuano a registrare cospicui profitti anche superiori a quelli di Coca-Cola, Walt Disney, Fedex, Google, McDonald's e Starbucks messi assieme. Come è possibile? Le strategie di marketing delle sigarette sono tra le più evolute di tutti i tempi...

Quindi ritornando alla perdita dei clienti che purtroppo si ammalano e muoiono a causa del fumo, l’industria del tabacco per non rimetterci economicamente si trova a dover rimpiazzare questa perdita di 7 milioni di clienti con nuovi acquirenti. Pertanto ha abilmente orientato il proprio target soprattutto verso Paesi Emergenti (in genere a reddito medio-basso) e verso i giovani. Le multinazionali del tabacco spesso approfittano dell’assenza di leggi sulla sponsorizzazione delle sigarette nei Paesi Emergenti (sudest asiatico, Africa), e promuovono il fumo in modo molto subdolo e accattivante soprattutto tra i giovani.

Per contro l'OMS in occasione della Giornata Mondiale Senza Tabacco 2020 lancia una campagna di contrasto alle strategie aggressive e spregiudicate che l'industria del tabacco utilizza per agganciare nuove generazioni di clienti rendendole vittime di un progressivo prosciugamento economico oltre che di un rovinoso sfruttamento in termini di salute.

Il tema per la Giornata Mondiale Senza Tabacco 2020 è “Tabacco – una minaccia per lo sviluppo” ha lo scopo di evidenziare che il denaro speso per il tabacco vuol dire meno soldi disponibili per alimenti, istruzione e assistenza sanitaria; in altre parole l'uso globale del tabacco aggrava la povertà e riduce la produttività economica costituendo una minaccia allo sviluppo sostenibile di tutti i Paesi.

Quindi l’obiettivo della Giornata Mondiale Senza Tabacco sarà quello di svelare i segreti delle strategie di marketing e fornire, alle nuove potenziali generazioni di fumatori, le conoscenze necessarie per rilevare facilmente le manipolazioni a loro rivolte dall'industria del tabacco e quindi metterli in condizioni di poter respingere tali tattiche.

Esaminiamo i principali provvedimenti presi dai governi e le strategie dell’industria del tabacco per aggirare i suddetti provvedimenti.

Aumento della tassazione sul tabacco

I produttori rispondono con le cosiddette strategie di price-shifting e cioè aumentando il prezzo delle sigarette di fascia più alta e diminuendo di poco il prezzo delle sigarette più economiche. Con quest’operazione mantengono i profitti senza perdere i clienti; infatti, i fumatori che non possono permettersi di spendere di più si sposteranno sulle sigarette più economiche. Dunque, se la spesa determinata dalla dipendenza dal fumo rimane invariata o addirittura è più bassa, i fumatori non avranno alcun ostacolo economico che li spinga a smettere di fumare.

Peraltro propagandare le alternative alla sigaretta (dispositivi a tabacco riscaldato, e-cig) come "prodotti a minore nocività" (*) è una tattica dell'industria del tabacco per ottenere una tassazione favorevole che consente loro di compensare una perdita di reddito conseguente al calo del consumo di tabacco. 

(*) in realtà attualmente sono qualificabili come "prodotti a rischio modificato"

Difficoltà di reclutamento di nuovi clienti a causa dei numerosi divieti

I produttori spostano le attività di promozione del fumo nei Paesi Emergenti attraverso varie tattiche: posizionamento dei loro prodotti dove i minorenni possono vederli, presentazione delle sigarette come un prodotto alla moda e molto occidentale, pressione nei confronti dei governanti di questi Paesi per convincerli a non approvare leggi contro il fumo, minacciando violazioni di regolamenti internazionali o enormi rischi economici e quindi ostacolando qualsiasi resistenza ai loro piani. Un esempio recente è quello del provvedimento restrittivo adottato in Sudafrica per l'emergenza coronavirus con il blocco della vendita di sigarette in vigore dal 27.03.2020. Il blocco è stato rapidamente revocato e l'industria del tabacco ha intrapreso un'azione legale contro il governo.

Divieto di propaganda pubblicitaria dei prodotti del tabacco

Trovare nuovi clienti è molto difficile se non si può pubblicizzare un prodotto, né mostrarlo in un negozio. Tuttavia attraverso la rete Internet è emerso un intero mondo di possibilità online e i social network costituiscono uno strumento perfetto, perché permettono di raggiungere miliardi di giovani su piattaforme poco regolate. Basta stabilire una sorta di “contratto” con gli influencer del momento, i quali dietro compenso ricevono le indicazioni di marketing (quando pubblicare i post, quanti devono essere, gli hashtag da usare, l'immagine da veicolare, etc.), cosicché viene trasmesso alle nuove generazioni il messaggio che fumare è normale, anzi è figo e lo è di più se si usa quel determinato prodotto! Certamente l’industria del tabacco non può ammettere apertamente di utilizzare social network per promuovere i marchi di sigarette, anzi si tutela affermando di non essere in grado di evitare che utenti privati (i loro influencer) mostrino volontariamente i loro marchi su post personali. Dunque, diffidare dei social influencer e delle celebrità che sponsorizzano il tabacco perché spesso sono solo uno strumento dell’industria del tabacco, per aggirare i limiti e i divieti di pubblicizzare i prodotti del tabacco, e per creare nuove generazioni di consumatori di tabacco.

Philip Morris International (PMI) non ha mai usato pubblicamente l'acronimo di I Quit Ordinary Smoking (Io smetto di fumare il tabacco tradizionale) per descrivere o commercializzare l'iQOS, e ha ripetutamente negato che iQOS sia un acronimo, essendo quest'ultimo fuorviante e facilmente attaccabile come pubblicità ingannevole. Tuttavia è probabile che PMI abbia utilizzato gli influencer dei social media per promuovere i loro prodotti diffondendo l'acronimo iQOS (1).

Altro modo per eludere i divieti di propaganda pubblicitaria è rappresentato dalle scene di fumo nelle produzioni cinematografiche, nei videoclip musicali, etc.

Ostilità dell'opinione pubblica e della comunità scientifica

Attività di partecipazione dell’industria del tabacco come sponsor in congressi medici, convegni ed eventi riguardanti la salute, in modo da ottenere un ritorno di immagine, spostare l'attenzione su prodotti alternativi quali sigaretta elettronica e prodotti a tabacco riscaldato, ottenere credibilità scientifica sfruttando il concetto di "riduzione del danno". Intanto, attraverso la promozione dei suddetti dispositivi come alternative "più pulite" o "più salutari" rispetto alle sigarette convenzionali, i produttori di tabacco mantengono una posizione di rilievo al fine di influenzare la legislazione e la regolamentazione dei prodotti del tabacco.
In effetti, le sigarette costituiscono il business principale dei produttori di tabacco, ma nei Paesi dove le stesse sono in calo soprattutto a causa di norme più severe sul controllo del fumo, i produttori di tabacco puntano sulle alternative (prodotti a tabacco riscaldato, e-cig) in modo da arginare le perdite e puntando su nuovi profitti.

Le prossime mosse di marketing saranno quelle di acquisire aziende che produdono dispositivi e farmaci per il trattamento di malattie respiratorie e del tabagismo posizionandovi il proprio brand che in tal modo recupererà credibilità a livello di immagine.

Dunque, la Giornata Mondiale Senza Fumo deve rafforzare l’impegno a smettere per sempre, non lasciamoci ingannare da eventuali ribassi di alcune marche di sigarette rispetto ad altre, ricordiamoci che il tabacco viene spesso coltivato in Paesi Emergenti attraverso il lavoro di bambini che vengono sottoposti a turni di lavoro massacranti in ambienti estremamente pericolosi e a continuo contatto con sostanze nocive, non permettiamo di essere sedotti da influencer spregiudicati e osserviamo in maniera critica il posizionamento dei prodotti del tabacco nei media di intrattenimento (televisione e cinema).

È vero che spesso i primi tentativi non hanno successo, ma bisogna provarci; se non si tenta non si otterrà mai nulla!

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